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近日,长时间从应用市场下架了app的公司———满帮和BOSS直聘,都已经恢复了上架,同时恢复的还有它们的新用户注册功能。但是,很可惜,滴滴还没有迎来好运。



从2021年7月4日被下架那天起,滴滴的25款相关产品告别应用市场已经超过365天。对于这家网约车市场老大来说,这无疑是一次漫长且沉重的打击。


这种打击不仅来自于业务,用户增长几无可探索的空间,也不仅来自于外部,当滴滴沉寂之时,就是各路网约车选手群雄围剿的最佳时机。它们带着厚重且高频的补贴,从滴滴手中夺出了2成的市场份额,一度将已经尘埃落地的战场重新拉回到硝烟弥漫的2013-2016年。


这种打击必然也发生在内部。在一个组织里,最有效的向心力往往是胜利,而失败则是最大的离心力。


一些滴滴的员工被这样的离心力甩了出去。


例如,一位在2021年7月中上旬还在设计乘客端拉新方案的前UT(用户增长部)产品经理,不再等待他的方案上线了。


在这里,需要特别说明一下滴滴的UT部门,这个在2020年4月专门为做增长成立的部门,是承受风暴洗礼的最前线。


“(2021年)7月10号左右吧,我的实习生还没来多久,直接吓跑了。我就差跟我实习生说,走吧,反正我也快了。”另一位滴滴前UT产品经理提到。


而他也确实如其所言,在几个月之后,离开了这家公司。这位前员工告诉《最话》,陆陆续续,UT内部,好多人都蠢蠢欲动,只是没动成。


客观而言,即使在不久的将来,滴滴能重新获得好运,产品在应用市场重新上架,或者去另一个资本市场重新上市,但那些错过的时间,是真的错过了。毕竟原本网约车市场几乎是滴滴的天下,现在本该是打扫战场的时候了。重新残酷起来的竞争必然会加剧滴滴的成本压力,让这个尚未盈利的庞大组织离盈亏平衡线更远了一些。


它很有可能将继续失血,也很有可能还需要持续的输血。只是如今转入了OTC市场的滴滴,在一份股票预测中,被14%的股友认为将会是一张废纸。


种种迹象表明,在滴滴的内部,对于现实的残酷并非全无感知,在过去的逾365天里,这家公司还在进行各种各样的努力,它尽力了,而运气也并非全然站在了它的反面。


01


2021年7月,在滴滴被下架一周之后,我的一位朋友曾与滴滴UT的一名前产品经理有过简单对话。


“下架和新用户停止注册,是不是啥事都不用干了。”


“什么叫啥事不用干?我还在准备开城呢。”


“还开城呢,新城的司机和用户怎么注册?app都没地方下。”


“扫码下载啊,司机都储备好了。”


当我们细细研究下来发现,一路从战火中走出来的滴滴,可能太清楚不能做增长、阵营失守的后果了。


另一位滴滴UT的前员工表示,在去年7月下架后,他们还设计过多款乘客端拉新的方案,但因为不准新的uid或者手机号注册了,这些方案最终都没办法上线,只能做一些促活的手段,典型的就是乘客套餐(券包)。


不过网约车平台,本质上是一个对乘客和司机的撮合交易平台,尤其这个市场,还有“供给少、需求多”的特性。所以,在网约车的战场里,足够多的运力是市场占有率的根基,也是关乎乘客端服务体验的根基。


诚如滴滴在招股书中所言,滴滴在特定地理市场的成功,很大程度上取决于平台对司机的吸引和留住能力。司机数量的减少将导致消费者使用平台频率的降低,反过来又会降低平台对司机的吸引力。


“使用我们平台的司机或消费者数量的任何下降,都会降低我们网络的价值,并会损害我们未来的运营结果。”招股书提到。


因此,哪怕很难在用户侧做增长,滴滴也没有放弃针对司机端的增长工作。


根据《最话》了解,在滴滴内部有一类岗位叫司服,也可以叫做司机运营,其日常工作就是做司机运力相关的运营服务,在滴滴被应用商店下架之后,这群司服就担当起了线下招募新司机的工作。


招募的路径很简单,滴滴在后台做了一个单独入口,新司机只需要在线下扫码,就能完成注册及应用下载。


此外,《最话》还观察到在小红书上搜索滴滴下载,会有一些名为“滴滴司机注册小助手”、“滴滴小助手”的账号不定期分享教程。


以“滴滴司机注册小助手”分享的教程为例,教程中有两个二维码,分别对应滴滴司机注册和车主下载安装,教程会详细解说注册及安装步骤,方便新司机入驻滴滴。该账号最早一次更新教程在2022年3月8日,最近一次则在2022年7月6日。



中国证券报还曾发布一篇文章,在搜索引擎中检索“滴滴出行下载”,在返回的检索结果链接中仍有少量“漏网之鱼”可以提供下载。在点击下载之后,可以将apk安装文件包下载到电脑硬盘上,再借助手机助手等软件将应用安装到手机上。


只是,这种点对点的拉新,辐射范围终究是有限的,滴滴需要想更高效的法子。


根据不久前的媒体报道,滴滴内部有一个“鸿鹄”项目,目前已开发明智出行、铜港出行等至少50多个司机端APP接入主运力池。这些APP仅有司机端、无乘客端,乘客仅能通过花小猪、滴滴等聚合平台打到这类APP的车。司机端的开发及服务均由花小猪提供。


业内人士猜测,50余个APP都是滴滴的马甲。在大号“滴滴”被下架后,新司机注册的渠道被阻断,通过“马甲”,(招募新司机)这一问题似乎有了解决的渠道。


一位前滴滴员工也证实,“司机端搞了很多马甲包”。


除此之外,滴滴内部有一个“摇摆司机”的概念,这类司机通常不局限于某个平台,哪个平台的补贴大、抽成低就会选择哪个平台。


为了提高摇摆司机对滴滴的忠诚度,据悉,自2021年11月起,滴滴陆续在多个城市对部分司机启动了保底计划,只要每周在线时长≥40小时,哪怕接单收入不足1500元,滴滴也会提供1500元的保底收入。


显然,从被下架的第一天开始,滴滴可能就在琢磨如何继续做增长、做促活。甚至可以说,尽管滴滴也不知道要下架多久,也许1天,也许100天,也许1000天,但它没有一天坐以待毙。


02


毕竟,市场不会空等滴滴回归,在滴滴下架后,久违的网约车大战正重新响起战鼓。高德、曹操出行、首约汽车、阳光出行、T3出行等一众app开始携带券包勐砸向乘客和司机端;美团打车更是在下架了近两年之后重新上线。


事实上这次上线,美团内部也是有忧患的。从整体来看,美团的用户规模已经接近触顶,且越来越多的强敌涌入了美团扎根的本地生活赛道;从外卖业务来看,其已经基本接受无法在此获得高昂商业价值的现实;而被视为“五年、十年一遇优质赛道”的美团优选,在巨额亏损下也选择了战略性压缩。


基于这样的背景,美团打车的重新入场,显然背负了美团要讲一个新商业故事的重要意义。在滴滴缺位的状态下,它也需要在这个不知道将下架多久的时间里,尽可能快地填充这个缺位。


但有时候,商业场上运气这个东西,确实是说不清道不明。


作为一家今天总市值已经超过1000亿美元、有财力,拿下过O2O补贴大战、有丰富商战经验的公司而言,过去的一年确实是美团千载难逢的机会,它也不曾吝惜地投入补贴,加入到这场争夺司机和乘客的大战中来。

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这场市场份额突击争夺战,最终变成300多天的拉锯战,但美团打车的补贴力度没有松懈。


只是,没有人能想到,美团打车单量最高的城市上海,会遭遇两个余月的静默,某种角度上,这也许是属于滴滴的运气吧。


据《晚点LatePost》报道,这个曾在2021年四季度为美团打车贡献20%-30%自营单量的城市,原本在2022年二季度开始,是要被重点倾斜、施以重力的。


据悉,美团打车计划给上海的司乘补贴率和租赁商补贴率超过20%,相比之下,其他直营城市最多只有12%左右。


而据上海交通数据显示,2021年上海市网约车的订单数据中,滴滴以日均100万单高居榜首,位列其二的美团打车日均单量仅为11.7万单。


很难想象在美团长时间的强势进攻、而滴滴只能防守的态势下,这种差距会缩小到什么程度。


只是,在全上海的静默下,美团再多的能量,也全无施展的空间。就像美团打车员工所说的,“没有任何挽救的办法”。


接下来是北京,这是网约车的另外一个重要市场。从4月22日至今,先后多轮疫 情几乎无缝衔接、涉及北京15个行政区,堂食暂停、多区居家办公的状态,也使得网约车的应用场景大幅下降。


全国网约车监管信息交互平台统计的数据显示,今年1月,全国网约车订单量呈逐月下降趋势,4月该数字为4.76亿单,跌破5亿,创近两年新低。


而包含黄金周的5月,被默认为是网约车行业的传统旺季开启月,虽然该月份全国网约车订单量较4月同比上涨10.7%,达到5.26亿单,但如果从同比的角度来说,2021年5月份该数字超8亿。2个多亿的数值差,背后自然离不开核心网约车市场疫 情爆发的原因。


可以说,在滴滴遭遇增长困境的时候,因为疫 情这一不可抗力,使得对手的动作放慢甚至停滞,这也算是天赐的运气了。


而等到6月上海放开、北京恢复堂食和办公,战场上重新开始刀光剑影,滴滴很有可能将在不久的将来,重新上架。


尽管这个市场已今非昔比,但好歹大家还能站在同一个起跑线上,去拼增长。


03


面对战场,过去的滴滴是不曾畏惧的,因为它本身就是一家在一次次战役中,血洗出来的公司。


成立至今,滴滴打过两场非常出名的战役。其一是2014年,与快的的大战,而快的背后站的是阿里。据报道,当时两家公司基本每天砸出4000万补贴,几个月累计砸了20多个亿;其二是与Uber的战役。据滴滴天使轮投资人王刚后来回忆,当时Uber的全球市值已经差不多要200亿,六倍体量于滴滴,是一场完全不对等的竞争。


尽管过程并不轻松,但在生意能力、募资能力,甚至可能也有运气成分加成的组合中,这两场仗滴滴无疑都打赢了。


前者是以收购快的,应用更名为滴滴出行结束,快的就此没了姓名;后者则同样是以收购优步中国告终。


在这之后,滴滴的对手基本只有“蚂蚁”,而无“大象”了,滴滴也彻底成为网约车市场的绝对头部。


根据思略特发布的《出行市场的下一个五年》报告,到2018年9月,滴滴市场占比超九成;一年之后,第三方数据服务公司Talking Data数据显示,截至2019年9月,在过去12个月,滴滴占网约车市场日活跃用户总数93%。


基于边际效应递减原理,后面的市场滴滴会越做越轻松,等到上市时,这样的绝对头部位置也更加稳固了。根据招股书披露,在CIC进行的一项调查中,87%的受访者表示滴滴出行应用程序是他们日常生活中不可或缺的一部分。


“今天,我们是中国最大的移动技术平台和移动服务首选品牌。”招股书提到。


在这样的规模效应下,不管是司机还是乘客,都对滴滴有一定的忠诚度。


招股书披露,截至2021年3月31日止12个月,滴滴在中国拥有3.77亿年活跃用户和1300万年活跃司机,而2021年财报也披露,全年滴滴国内出行业务量约为94.83亿笔,平均全年日成交量约为2600万单。


特别需要注意的是,财报显示,2021年四季度,国内出行板块交易量达23.07亿笔,而第二、三季度分别为25.7亿和23.56亿单。虽然确实有下滑趋势,但整体来看,其实下架初期滴滴平台的流失率并不是很高。


只是,谁也没想到,这一次缺位会持续超过365天。而这些天里,过去沉寂的竞争对手正迅速填充火力。


下架前的滴滴,还因为网约车市场的足够稳固,开始着力布局第二增长曲线,探索海外、社区团购等一系列能提升GMV、扩大估值的业务。


但现如今,长时间的缺位,已经使得滴滴的创业线,向回拉了好多年。在考虑第二增长曲线之前,它需要先重新拿回自己在国内网约车市场的绝对领导地位。


只是,这一次,它同一时间要面对的对手数量更多,更重要的是,不管是对司机加大补贴、降低抽成,还是对乘客发布更多的优惠券包,滴滴都需要雄厚的资金去支持。



而滴滴的弹药是否充足,在当下似乎是一个问号。


毕竟,财报显示,为了给橙心造血,滴滴2021年净亏损近500亿元,较2020年亏损幅度扩大了376.2%,而橙心的退场基本意味着这次投入血本无亏;而转入OTC市场的滴滴,虽然可以继续交易,但很显然流通性不会很好,二级市场的输血能力有待验证。


不过,资本市场还是给出了点积极信号。据13F文件显示,2022年第一季度,高瓴在清仓16只股票后,新增了4家公司的股票,其中以9208万美元持有滴滴36834320股股票。


当然,不论能否得到外部输血,为了活,滴滴都必须拿下这场新战役的胜利。


据路透社近日报道,知情人士称滴滴计划花费10亿元,从小股东手中收购国机智骏汽车的股份,此次股权收购的谈判已进入后期阶段,若交易成功完成,滴滴将成为国机智骏的第二大股东。知情人士透露,双方将在6月底前敲定此次交易。


收购的目的其实很明确,滴滴需要借这家公司的资质,推动“达芬奇”造车计划。


而达芬奇计划其实也可以理解为,这是滴滴继续夯实网约车市场、构建体验壁垒的另一重要路径。


此前有消息称,滴滴代号为“达芬奇”的造车计划或将于今年6月公布,前期将面向乘用车和网约车市场打造两款车型,其中,面向网约车的车型为D1 Light,未来将投给旗下的花小猪打车平台使用。


如招股书所提,“我们推广电动汽车,以增加车辆的供应和质量。我们还建设了覆盖全国的充电网络作为配套基础设施。最后,通过与合作伙伴的合作,我们成功设计并生产了世界上第一款专为共享出行而打造的电动汽车(D1)。所有这些都改善了整体共享移动用户体验。”


只是,做归做,这又是一笔烧钱生意,是否会竹篮打水一场空,是否会成为下一个橙心优选,没有人知道。


不看好的声音确实存在,“实体制造业,不是互联网轻而易举就能去干的,等它造出车来了,美团和高德都用挣的钱把出行市场吃得差不多了。”一位业内人士提到。


人们都说,上帝关上了一扇门,就会同时打开一扇窗。在过去的一年里,滴滴似乎一直在努力的开窗。在北京,滴滴的主要办公地之一是位于后厂村的数字山谷,现在,阳光还没有通过某扇窗户,洒进山谷里来。


来源:最话FunTalk,作者 | 孙颖莹,编辑 | 王芳洁

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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