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本文来自微信公众号:开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者:苏琦,编辑:金玙璠,头图来自:视觉中国


最近,年轻人遭遇过的“挫折”,除了高考失利、情场失意之外,还多了一项——逛商场时误买了一袋话梅,结果被“刺伤”了。


“雪糕刺客”这个今夏最流行的词,指的是看似日常,但由于商家没有明码标价或价格混乱,导致结账时因价格过高让消费者有被“刺”感的雪糕商品。


但“刺客”不只有雪糕,用户们近期晒出了自己在商场里遇到的各式“刺客”,包括水果刺客、话梅刺客、软糖刺客、鸭货刺客、饰品刺客等……它们被统称为“商场刺客”


当消费者随机走进一家商场,一层的饰品区、二层的零食干果铺子、顶楼的餐饮店、负一层的水果商超和熟食店,都暗藏“刺客”。结合一些消费者的经历,开菠萝财经发现,部分商家正在利用价格模糊的策略销售商品,当消费者结账时才发现,价格完全高出预期,而一些“社恐”的消费者碍于面子,只能忍痛付钱。


但随着被扒出的“商场刺客”越来越多,年轻一代消费者开始互相“取经”、沟通对策,用直接拒绝、明确说出所需商品的价格区间的方式,试图“整顿”商场刺客。


“整顿”之外,“刺客”背后的商业逻辑和市场环境也值得讨论:为什么“刺客”出现的地方多在商场内?它们有哪些销售套路?年轻人的消费心态又将发生哪些变化?


一、防不胜防的“商场刺客”


在“雪糕刺客”频上热搜后,一些消费者发现一逛商场才知道,处处都有“刺客”。


其中最令人震惊的要数“零食刺客”。


一位短视频博主在视频中称,自己去到一家名叫“上么海凤”的店铺,没想到两颗话梅花了50多元。视频中,他称,由于看不太清楚价签,询问店员话梅是否为160元/斤(500g),对方回应道,是160元/两(50g)


随后,博主问是否可以只买一个。在店员“两个起卖”的回复下,博主买了两颗话梅,共花费51.2元。


一位博主买到的“天价”话梅 图源 / 吴二GO


一时间,1600元/斤的话梅登上热搜,感到震惊的网友们纷纷在社交平台上分享自己的“被刺经历”,都是因为错看或漏看以克数称重,错误预估了零食的价格,被商场内的话梅、巧克力、软糖、蔬菜干等零食铺子“所伤”。


凡凡就曾被零食刺客刺痛过。她告诉开菠萝财经,她有一次路过商场,看到话梅铺子,想买点尝尝。她克制地拿了一点,店员迅速包装好上秤,竟然要50多元,仔细询问价格后发现原来要18.8元/50g,自己还以为是500g。


这边“零食刺客”刚刺完,逛到水果和餐饮区,“刺客”们也已经在暗中做好准备。


前几日,一段在网络上传播度很广的视频中显示,一女子在逛商场时,挑了两个水蜜桃,直接被称重后的价格吓到,居然要92元。她刚开始还以为自己听错了,于是就向服务员确认“两个桃子92块是吗?”在得到肯定的答复之后,她赶紧叫店员少拿一个,硬着头皮支付了48元。随后她又逛到商场的沙拉轻食店,要了一小份牛油果沙拉,结果称出了69.5元,直言“吃不起”。


商场里的水果刺客和沙拉刺客 视频截图


阿真也有类似经历。有一次他逛完商场准备买点下酒菜回家,发现了一家熟食店。看到橱窗里的一份份熟食,嘴馋的他每样要了一点,结果阿姨一下抓了两大把,称重后让他直接扫码支付,支付页面显示超过100元。这时他才发现,玻璃柜右上角有一枚枚小小的价签,鸭心28元/200g,鸡爪39元/150g.....被100元的鸭货刺伤后,他自称,“后来我吃了三天的鸭心拌饭。”


悠悠碰到的是“关东煮刺客”。一次逛街时,她和同伴想吃点小吃,就走进了商场里的关东煮店,店员问“想吃什么”,就应声帮她们夹到碗里。“刚拿三串就要30多元,味道甚至还没有便利店的好吃,我们便赶紧结帐出门了。”


“食物刺客”之外,商场一层还潜伏者千千万万个“饰品刺客”。


杭州的一位消费者在社交平台吐槽,前几天在商场逛时忘带扎头发的皮筋,随手在饰品摊位上拿了个发夹就买单了,结果花了99元。“真是越想越生气,因为发夹都是一排一排挂在墙上,没有看到明显的价签,结完账感觉这几天的砖白搬了。”


更让她生气的是,在随后她准备开车离开商场时,发现不到3小时的停车费竟然也要88元,“真的是防不胜防”。


二、“商场刺客”的那些套路


而这些“商场刺客”,之所以能够“刺痛”消费者,主要原因还是部分商家没有明码标价或标价模糊,冷不丁地刺了消费者一刀。


那么,商场里的商家,尤其是食品类的商家们,到底有哪些常见的价格模糊策略?


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最常见的是将单价按照克数来标记,消费者光看标价,很难判断实际的支付价格。而在社交平台上,多是因为没有注意到散装称重计量单位,称重后总价过高而进行吐槽的用户。


零售行业人士陈明告诉开菠萝财经,50g的计量单位早期用于卖茶叶和滋补品,比如花茶、虫草等,但他认为这并不适用于零食品类,“50g的零食量很少”,而且50g的“g”很像“0”,不注意看很容易误以为是一斤(500g)现在只要贵一点的东西,都会以50g/100g计重,使其看上去单价更低。


另一类则是价签与产品很难一一对应,使消费者无意中就高消费了。


最近李潇去商场超市内买西瓜,一只西瓜在结算时发现竟然过百元,而她印象中,几十元就可以实现“西瓜自由”的。


原因就在于她没有看清价格标签。“在买西瓜时,摊位上将三四种品类的西瓜摆放在一起,只在上方悬挂牌子标记了单价,西瓜大大小小,很难一一比较对应的价格,特意挑了一个不太大的西瓜,心想应该不会很贵,没想到还是失算了。”


第三种是当消费者说明自己想要多少时,售货员必然会多抓,进行“面子博弈”。


一位朋友曾在零食店里打过工的消费者在社交平台表示,店里培训时就说明,“无论用户要多少,就一铲子铲到底”,赌用户不好意思说不要,尤其是一对情侣一起来的。


为什么商场里会有这么多“刺客”?


客观原因是,受疫情影响,进驻商场的店铺和摊位客流锐减、房租压力大,需要“开源”。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉开菠萝财经,在商场开店的费用项目繁杂,包括前、中、后台费用,一些人流量高的店铺,租金、人工、储存、包装的成本也就更高,这对于品牌方的综合实力以及整体毛利有很严格的要求。


“食品类的包装分为散装和预包装,一般来说,散装的单价会更高,因为它没有形成规模化,再加上对重量不好预估,种种因素都会让商场散装零食的单价水涨船高。”朱丹蓬称。


易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛注意到,线下开店成本除了租金之外,进入商场还要交入驻费、大型节日的促销活动等费用,这些成本都需要进行摊销。


抛开外界因素,商场的零食店考虑到客户群比较泛的原因,更多会利用较高的定价,筛选出价格不敏感的消费者。陈明称,但一些商家的“单次博弈”的玩法,容易引发用户的不满。


“今年反对刺客的声音这么多,很重要的一个原因是,很多原本爱在线上比价、受快递影响转战线下消费的用户,却被‘收割’了。”陈明称。


李应涛也指出,线下渠道更依赖口碑和回头客,其实更应该注重价格管理。对于一些虚标价格、价格模糊,或是通过其他方式引导人群进行消费和购买的品牌,市场会进行监管和打击。


针对没有明码标价的商家,7月1日起,国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》开始施行。该规定要求,不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件,诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易属于价格欺诈行为。有专家对此表示,究竟怎么样才算“标示清楚”,可能还有许多需要“进一步规范”的空间。


三、消费者,到底被什么刺伤了?


“食品刺客”备受吐槽的背后,根源在于消费者的需求和预期不匹配。


曾几何时,去商场买零食、吃堂食,一定程度上满足了用户线下社交和体验的需求,即便贵一点,大部分人也愿意为此买单。但当越来越多刺客出现时,这种快乐就被刺伤了。


凡凡也有这种感觉。她当时是在加完班路过商场时,进了一家话梅铺子,想着进去看看,“反正今天也加班赚钱了,就是为了犒劳自己,让自己开心”,结果被高价刺伤。


“很多消费者在逛商场时,享受的是用一杯奶茶的价格换来很高的情绪价值。”陈明分析,但当雪糕、话梅、软糖这些日常生活中的平价零食越来越贵,用户自然有些难以接受。


“消费者感觉到被刺杀,还有一个原因是他们的心理预期价格正在不断被打破。”朱丹蓬解释道,不管是零食还是餐食,消费者经常吃,会有一定的心理价位区间,预料之外的高价会打破这份预期。最关键的是,现在很多消费品,还无法做到高价等于高质,容易引起消费者不满。


“其实只要产品能够对得起消费者所付出的这份钱,甚至还觉得物超所值,即使高价也可以。”李应涛称,消费者不反对高费率的定价方式,前提是产品和服务有相应的高价值,能够满足需求。


此次“雪糕刺客”的热度不断发酵,还有一方面的原因也不能忽略,那就是疫情背景下,很多消费者开始消费降级,甚至开始低欲望生活,“商场刺客”对于他们来说是“反其道而行”,而且是在商场随处可见、甚至原本不用特别在意价格的商品。


开菠萝财经发现,被坑过的年轻消费者,正在各大社交平台发起相关话题的讨论,提醒大家避坑,并总结了一套套整顿“商场刺客”的方法论。


悠悠表示,现在社交平台上,年轻人开始互相鼓励,“遇见贵的直接就说‘太贵了,不要’”。她的经验是,说的越夸张、越理直气壮,自己反而会越不尴尬。


阿真则是在被刺伤之后总结了一套在商场买东西的经验,他称,首先要花点时间计算清楚价格,看价买东西,买完重新核对价签是否准确;其次直接告诉售货员自己需要多少元的东西,超过的部分直接不要;最后就是在结账时,对于超出承受范围的商品,直接放回去。


这可能是年轻人面对“商场刺客”时唯一能做的,但是,某种程度上来说,“用户每一次勇敢拒绝消费,其实都是在整顿和构建他们理想中的消费未来”,多位受访者对此很有共鸣。


应受访者要求,文中凡凡、阿真、悠悠、陈明、李潇为化名。本文来自微信公众号:开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者:苏琦,编辑:金玙璠

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