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  立高食品公司董事兼总经理陈和军、董事会秘书兼副总经理王世佳9月16日15:30―17:00与中信建投(601066)证券、国海证券(000750)、中金公司、华创证券、申万宏源(000166)证券、华泰证券(601688)、长江证券(000783)、太平洋(601099)证券、招商证券(600999)、东北证券(000686)、广发基金、信达澳亚基金、上投摩根基金、中银基金、景顺长城基金、诺德基金等机构共106人次进行现场交流。

  问题 1:了解到公司目前在进行渠道融合,具体的目的、方式和进展情况是怎样的?

  答:渠道的融合是为了配合集团商业模式的转变,提升效率,而不是简单的节省费用。目前在湖南、东北和西北地区试点,发现了一些优点和缺点。动主要内容介 试点的目的就是让一些问题暴露出来,为其他区域的整合来做准备。对于强势的品牌,业务团队收益会更好,与客户成交的可能性大。如果一个去做新品牌,在没有人员支持的情况下独立去做会有难度,公司这方面有优势。

  问题 2:新品研发的思路?目前的一些储备,计划上市有哪些准备?

  答:公司对新产品很重视,增加了研发团队人员,所有的研发方向都是围绕需求。产品矩阵丰富之后,能够满足细分需求,有一个供给创造需求、从量变到质变的过程。新品研发主要考虑以下几个方向:(1)围绕客户为目标,有项目小组,比如针对大客户,洞察消费需求,通过新品满足消费者需要;(2)围绕产品为目标,老品新做,新品创新,在品质上迭代升级;(3)围绕渠道为目标,特殊渠道,比如星级酒店,洞察需求;(4)围绕生产线为目标,如果生产线产能没跑满,可以开发新产品。简单总结就是“老品新做、新品创新、围绕新渠道针对性开发新产品”。

  问题 3:现在竞争环境如何?今年有哪些变化?

  答:去年这个行业是增量市场,今年因为疫情和消费力等原因增量需求没那么强烈,成本压力大;但客户也是如此,在这种情况下更有利于半成品的导入,比如公司冷冻烘焙上半年实现中单位数增长,疫情下获得更多客户,渗透率其实有一定的提升。现在公司更追求市场规模和市场占有率,不完全是利润,所以这时候需要在市场上争取更多的客户,客户数量规模也是长期发展的保证。

  问题 4:下游饼店生态有没有什么趋势变化?

  答:烘焙这两年变化很大。购买渠道方面,以前渠道单一,主要通过线下饼店购买,但线上烘焙占比在增加,餐饮和商超渠道占比也在增加,这种渠道的多元变化有利于活跃冷冻烘焙产品市场。

  问题 5:渠道融合过程中,销售人员如何变化?

  答:融合不是为了减员、减少费用,而是为了更高效地开拓市场,市场要做透,人员是重要的资源投入。公司截至今年上半年的销售人员是接近1000人,放到全国范围来看还不够。这个时间节点做渠道融合,是为了鼓励销售人员向低线市场下沉,挖掘更多的增量。做渠道精耕工作,没有一定的人员规模,没有合理的组织体系,是没有办法实现的。

  问题 6:好公司在这个阶段需要做哪些工作?

  答:对于食品企业,产品、供应链、渠道三者都不可或缺,长期看会是三者的综合实力竞争。一个好产品没有渠道很难铺开,行业现状是很多新品没有太多核心的技术壁垒,但渠道优势可以收割新品红利,渠道重要性比较强。公司在产品方面去年加了几十个研发团队做创新,好的产品要靠人驱动,如果能找到更多超级产品,在行业内会具有地位。我们现在要找这种有超前产品思维的研发团队,这次的股权激励人员也在倾斜研发部门,把立高打造成大家心之所向的平台。从产能到消费到客户,有两个环节,一是供应链,高效生产;二是渠道,足够多元化渠道才能高效分配产品。未来立高要成为有供应链和渠道能力的综合性烘焙供应商,包括产品、生产、渠道等方面。

  问题 7:未来餐饮渠道的发力重点?

  答:现在有些酒店的面包还不是我们供应的,未来希望在4星、5星级酒店更多看到我们的产品。现阶段我们在一些连锁酒店集团实现了产品的初步系统性供应。

  问题 8:如何看商超渠道的空间?

  答:商超渠道部分大客户体量比较大,其他的体量不大,而餐饮渠道大客户上量的空间更大。

  问题 9:公司内在竞争力有没有强化?

  答:公司要补强的还是产品、渠道、供应链。今年压力都很大,虽然业绩的增长相比往年不够理想,但团队的状态和质量比以往更好,有更多人才,为未来做储备。目前这种环境下,我们作为上市公司在行业内有优势,可以把优势进一步显现出来。

  问题 10:整个餐饮渠道的运作思路是怎样的?

  答:我们是布局餐饮渠道最早的,大概从7-8年前开始的。今年重点配研发团队、配产品,同行竞争对手还没有怎么做透这个渠道,我们有先发优势。餐饮相比饼房,烘焙是边缘品类,推广效率不如饼店。但好处是餐饮渠道空间更大,如果能把握的话,收入潜在增长空间会很大,这也是我们坚持做餐饮渠道的原因。

  问题 11:如果超级网红单品需求出现下降,会通过产品多元化提升来弥补?还是由新的单品来接替?

  答:在中国,烘焙产品不是刚需,在国外是作为主食。网红产品分两类,长期网红产品和短期网红产品。像肉松小贝其实也是老品新做,属于延伸类产品,这款产品是不会往下走的,会很稳定,因为好吃且不断在做产品升级。像美煌旗下匹配的酱类产品也在不断改进口味。一般网红产品2年内能存活下去,这个产品的真实需求就是存在的。而纯靠炒作,没有本质价值的东西,最多存在几个月。如果一个企业过度依靠大单品和大客户会很危险,我们的产品线有各种各样的产品,经营多元化,产品团队和产品研发投入也很大,以此来规避一些风险。

  问题 12:公司对于华中、西北地区的市场战略规划?

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  答:这需要综合考虑建厂成本、运输费用和需求密度之间的关系,西北地区人口密度不高,单纯在西北建设工厂的经济效益和性价比不高。

  问题 13:长期看,餐饮渠道可以和烘焙渠道融合吗?

  答:目前餐饮渠道基本都是在省会城市做服务,后面要做渠道下沉。总的原则是大城市要专,在省会城市设餐饮专项渠道,小城市做渠道融合,提升效率。

  问题 14:目前餐饮渠道客户规模有多大,对定制化能力如何期许?

  答:对于大餐饮会做定制化,但小餐饮定制化比较难。绝大部分餐饮客户是小B端客户,没有特别强的定制需求,烘焙对于它们是额外的新品类,对烘焙独特性要求没有那么高。

  问题 15:公司奶油原料的产品定位是怎么样?

  答:公司高中低系列的奶油产品都有,生产设备也优于行业其他竞争对手。稀奶油是目前最高等级的奶油,未来会尝试国产化,当下最有性价比的奶油是乳脂植脂混合奶油。总体上,我们会从低到高,持续丰富产品矩阵。

  问题 16:餐饮小B的客单价大概是什么水平?

  答:没有太多客单价的概念,餐饮客户更多是一揽子定价。比如一个甜甜圈或者挞皮加挞液作为整体计算采购成本,然后餐饮在此基础上加价。

  问题 17:复盘过去一年,公司在哪些方面可以做的更好?

  答:在预估目标时要考虑可能的不确定性。今年很多产线没跑满,工人也培养了很久,如果减员再招人培训的成本会更高,公司也在等待需求端能够回暖。我们的风险意识是比较强的,公司现金流也比较健康,同时储备有竞争力的产品。

  问题 18:在经济环境不好,但没有疫情的情况下,对冷冻烘焙推广有影响吗?

  答:经济环境不好,消费疲软,产品推广也会更难,消费推广具有羊群效应。有些产品对于客户而言是能够节省成本,当店主对未来经营有信心时,短期面临成本压力会有利于冷冻半成品导入。虽然上半年疫情主要在华东,但全国每个区域的消费都有受到影响,经济各个环节都是联动的。

  问题 19:如何理解公司综合服务平台商的定位?

  答:未来要提升综合的烘焙服务供应商,销售平台建设好后,可以为未来的品类提供支持,而不是新招团队。以前经销商想做冷冻烘焙要找奥昆,做奶油要找立高,做酱料要找昊道,导致经销商的重叠度不高。平台化是指,当经销商想做烘焙产品,找立高就能把所有产品找到。

  问题 20:在市场需求不好,产品门槛不高的情况下,为什么倾向于认为不会发生价格战?

  答:要分品类看,比如蛋糕类冷冻蛋糕门槛不高,去年供不应求,今年行业产能释放出来很多,价格压力大一些,但其他产线相对还好,总体上要看行业产线布局和需求情况。价格战发生的前提是大家的渠道规模是相同的,客户触达效率和速度是接近的,但目前这个前提是不存在的。比如有些厂家在华北投产,影响更多的是周边市场,但不会影响更偏远的地区。行业内其他企业都是局部品牌,全国性的价格战概率不高。

  问题 21:有些产品对运输要求高,未来渠道下沉后,未来物流方面会有哪些布局?

  答:这是个行业问题,现在很多经销商的物流意识和硬件还跟不上,导致我们的产品配送配有保温箱。等整个冷冻食品产业链起来后,看看有没有综合的冷链第三方。客观上,目前冷链无法达到县级等低线市场,更多是在城市层面。

  问题 22:冷冻烘焙产品在经销商的占比不大,是否会影响经销商的推广积极性?

  答:公司现在不同事业部经销商的重叠比例比较小,通过渠道融合,希望经销商带动立高所有的产品,扩大生意规模。烘焙行业的经销商数字化水平还比较低,公司也在做这方面的工作,帮助经销商发展。

  问题 23:餐饮小B的烘焙产品比较低,公司对此如何开拓?

  答:餐饮老板最怕的是,竞争对手做了赚钱的事情但自己没做,需要通过客户教育,让客户意识到在边际成本可控的情况下边际收益很好,同时匹配相应的渠道来对接。同时,因为餐饮的整个空间比较大,切入一部分业务,对应的增长空间也是很大的。

  问题 24:公司如何面对竞争对手的竞争?

  答:公司上半年主要是在观望,下半年开始利用我们的团队优势,做点对点的服务。有的客户在商超做的还可以,但利润率是比较低的,这部分也是他们的机会。而在饼店渠道,会采取一些价格措施争取更多的客户。

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